London Observer

Posted by Mr. Friday

今天要談的主角, 是一間限量T-Shirt專賣店, 叫作Threadless, 由Skinnycorp成立, 它去年的營收數字超過美金15 million dollars, 換算成台幣, 大約是5億左右.

聽起來好像不怎麼樣對不對? 有很多大型成衣商, 營利數字都在這家店之上. 但是這家店真的很不一樣, 因為它開張七年多, 一直到今年九月, 才在芝加哥開了一家實體店面. 換句話說, 它單靠網路店面, 就達到如此傲人的成績! 而當我們細究這家”網路成衣”商是怎麼成功的, 會驚訝的發現, Threadless.com幾乎跟書籤網站如出一轍!

跟書籤網站一樣? 什麼意思呢, 讓我來解釋一下. Threadless.com沒有專屬設計師, 也不像一般的網拍或五分埔成衣店, 由店家選好成衣, 再等待顧客決定要不要買單. 它從服裝設計, 產品決策, 甚至到服裝宣傳圖片, 通通讓使用者自己來! 換言之, 顧客可以自己上傳設計, 然後經由一個非常類似書籤網站推/收的評分機制, 決定這個禮拜有哪些新設計可以實際印成T-Shirt上市!

這個聽起來非常簡單的idea, 讓Threadless在去年營收大成長, 同時也成為網路界最常被談及的成功創業典範之一. Threadless早在2000年就已經創立, 它一開始只是Jack Nickell, Jacob DeHart從一個T-shirt創意設計比賽中想到的side-project. 但這個點子卻讓他們兩位在近三年大為知名. 打開電腦瀏覽器, 連線到Threadless, 你大概不得不承認, 它的網站設計風格, 還真的有點像時下流行的書籤網站. 一般的服裝店網站講究品味, 總是要播放好些Flash動畫之後才進入網站正題, 但Threadless不一樣, 一進入首頁, 廢話不囉唆, 映入眼簾的即是一張張新上架T-shirt的大塊圖片, 點進去之後就可以看設計師與其它網友的留言, 看其他人穿這件衣服的照片, 或者直接定下你要買的size. 如果把一件件的衣服當成一篇篇的部落格文章, 那這個流程聽起來, 是不是真的很像書籤網站呢?

我們知道全世界各地對於平面設計有興趣的T-shirt設計者不在少數, 尤其到了夏天, 充滿陽光,海灘, 冰淇淋與享樂的季節, 這個時候全世界各地強調個性的T-shirt設計就會紛紛出籠. 而在Photoshop, PhotoImpact等繪圖軟體興起之後, T-shirt設計的技術門檻變得低很多, 即使是不熟電腦操作的人, 接觸小畫家10分鐘後也可以完成簡單的圖案設計. 這樣的技術潮流對於有興趣往設計這條路發展的人, 可說是一則以喜一則以憂 : 喜的是學習曲線大大降低, 要設計出自己想要的圖案變得輕而易舉; 但憂的是, 因為技術門檻不高, 競爭者相對就多. 除非你的設計真的高人一等, 讓知名品牌願意大膽採用你的作品, 或者是你有著什麼樣過人的曝光優勢能夠吸引媒體(阿…這篇沒有在影射蔣友柏…), 否則光靠T-shirt設計, 要闖出名號根本是難上加難…

所以Threadless對於全世界的獨立T-shirt設計師來說, 真是不可多得的好機會. Threadless提供了平台, 讓你的設計有了在大眾面前曝光的機會, 只要你的設計夠好, 平均分數在2.6以上(每人可投票分數在0~5分之間), Threadless就會把你的設計印出來, 付你設計費, 讓全世界人都變成了你的顧客. 對設計者來說, 這是一個只要有創意, 就能實現夢想的大好機會. 能贏得的不只是現金($2000現金+$500 Threadless折扣金, 折扣金也可折抵為$200現金), 同時還有獲得全世界網友賞識的那份成就感.

而從另一角度來看, Threadless對消費者來說, 最大的好處就是可以親身接觸到設計師理念發想的過程(裡面能連結到設計師的blog), 並且看到其他網友的評價與討論, 親自參與評價(如上面右下圖), 看到別人實際穿各種size衣服的照片, 而且T-shirt都相當便宜, 價格大概在15~20美金就能買到, 買回來後上傳自己穿衣服的照片, 甚至還可以累積價格折扣!

如果我們平心而論Threadless.com本身的business model, 就不難理解為什麼現在有人一提到crowdsourcing就會講起這個網站. Threadless是outsourcing嗎? 不是, 因為outsourcing的定義是”將工作指派給公司外的某一特定團隊或人員”, 而crowdsourcing卻是”分派給不特定的團隊, 或不特定的人! ” Threadless的成功不但可歸功網路時代訊息流通的快速與低廉成本, 同時也要歸功於Crowdsourcing這個新型態的business model. Crowdsourcing的重點在於如何把群眾智慧集中, 並發揚光大. 而Threadless正是當中的最佳典範.

Threadless.com還有一點成功因素很容易被其他人忽略, 那就是它的社群經營. 一個社群網站如果要吸引人潮, 最重要的就是”如何讓找到志同道合的朋友這件事變得容易.” 為什麼本文開頭會把Threadless與書籤網站拿來比? 因為它們不但有相似的作品上傳與大眾投票機制, 甚至也同樣的把創作者/消費者的買/賣關係進一步的延伸到生活層面的分享/鑑賞關係. 同時也由於創作/消費者界線的進一步模糊, 我們可以輕易的從Threadless上看到這個作者/消費者的Blog創作/T-shirt創作/參與討論/照片分享歷程. 一個消費者可能同時是創作者, 也可能因為在討論區發表了一句什麼話, 而影響到其他創作者的什麼新的靈感也說不定. 它不但鼓勵顧客消費, 也間接的讓顧客在消費的途中, 藉由欣賞創作者與參考其他消費者的意見, 找到志同道合的朋友, 進而融入這個具有生產性消費性質的族群.

不過在這裡, 我們也必須要點出Threadless尚待改進的地方, 那就是存貨問題. 成衣業者最頭痛的一點, 就是那些放在倉庫裡清不掉, 卻又沒開封過的的”舊衣服”. Threadless雖然經過網路投票機制, 確保這些T-shirt都有一定數量的支持者, 但是衣服總是要先抓一定的數量印製後才能開賣, 這”印製”與”實際銷售” 中間的數字差異, 仍然是Threadless不可避免的成本風險之一 : 誰知道這件衣服S號會賣到斷貨, 但L號卻乏人問津? 再加上Threadless平均每週一都會推出七件左右新T-shirt與兩件重新發行, 更新率相當高, 這也就是為什麼Threadless的T-shirt雖然已經是限量了, 但還是定期會有過季品特賣的原因.

Threadless今年九月在芝加哥新開的店也是個新嘗試. 網路創業畢竟與實體經營不同, 每天的營業成本, 存貨成本都是要重新學習的. Threadless能不能把虛擬世界的成功帶進實體通路, 倒是大家好奇的地方. Threadless店面特別的地方是每件衣服櫃上都會有一個大大的LCD螢幕, 告訴你現在這件衣服在網路上的評價是怎麼樣.

Threadless在美國, 不, 甚至是其他英語系國家如澳洲,紐西蘭, 都有為數不少的支持者. 它的成功也不禁讓其他的業者想到: 這套模式能不能複製在其他國家/其他產業 ? 顯而易見的是這套模式幾乎可以被所有設計業拿來”參考”, 所以我們可以看到Skinnycorp自己又另外弄了Naked & Angry, ExtraTasty, I Park Like An Idiot, 還有15 Megs of Fame幾個概念類似的網站, 個別專攻 2D花樣(目前有壁紙與領帶兩種產品), 調酒, 停車條, 地下樂團等等. 而其他公司也已經有類似的概念出現了, 例如下面的HP & MTV的筆記型電腦設計大賽:

HP 除了推出全新HP Pavilion dv2610創意概念筆電新品，也同時鼓勵年輕族群大膽釋放創意，因此與MTV共同舉辦「Take Action. Make Art.」全球創意設計大賽。結合HP的全球性知名度及MTV的年輕活潑形象，廣邀全世界年輕人共同參與結合想像力與創造力的設計競賽，勇敢創造屬於自己的個人風格筆電，讓全球一同分享創意設計帶來的視覺饗宴。
即日起至10/17日，只要將個人最具創意的設計圖稿，連同概念說明25 字以內，上傳到MTV活動網站，即可參與全球設計比賽。獲得全球設計冠軍的精采作品，將從平面影像化為實體，製作成為HP全球限定版的筆記型電腦…(文字摘自小哈工作坊Vovo2000.com)

不論你認同crowdsourcing的成功與否, 顯然這樣的模式, 在全球各地正如雨後春筍般冒出頭來… .不由得你不相信, 現在連3D工業產品設計, 可能都要玩這一套呢. 不過, 這可又是另一段故事了.